[관광칼럼 11] MZ 세대가 관광산업을 바꾼다: 변화의 중심에서 읽어야 할 것

"요즘 손님들은 뭐가 다르죠?" 현장의 질문이다. 호텔은 MZ 세대가 체크인하지 않고 모바일 키를 쓴다. 

여행사는 MZ 세대가 오프라인이 아닌 온라인으로 예약한다. 지역관광은 MZ 세대가 관광지가 아닌 '로컬'을 찾는다. MZ 세대는 관광산업의 변화 중심에 있다. 이들을 이해하지 못하면, 관광산업의 미래를 읽을 수 없다.

MZ 세대의 관광 소비 패턴

MZ 세대 (1980~2004 년생) 는 디지털 네이티브다. 스마트폰으로 정보를 찾고, SNS 로 결정을 내리고, 플랫폼으로 예약한다. 

인스타그램, 유튜브, 틱톡, 블로그, 뉴스레터. MZ 세대는 이 모든 채널을 통해 정보를 수집하고, 리뷰를 읽고, 결정을 내린다. 

오프라인 여행사에 방문하는 MZ 세대는 거의 없다. 대부분 온라인으로 정보를 찾고, 온라인으로 예약한다.

하지만 더 중요한 것은 가치 소비다. "가격보다 가치", "브랜드보다 스토리", "소비보다 경험". MZ 세대는 단순한 소비자가 아니라, 가치 있는 경험을 찾는 탐색자다. 한 조사에 따르면, MZ 세대의 70% 이상이 환경을 중시하는 기업을 선호한다. 

60% 이상은 지역 사회에 기여하는 기업을 지지한다. 50% 이상은 자신의 가치관과 일치하는 기업을 선택한다. MZ 세대는 '무엇을 소비하는가'보다 '어떻게 소비하는가'가 더 중요하다.

MZ 세대의 관광 소비는 다음과 같은 특징이 있다.

첫째, 경험 중시다. 

MZ 세대는 물질보다 경험을 중시한다. "물건을 사는 것보다 여행을 가는 것"이 더 중요하다.

호텔은 잠자는 곳이 아니라, 경험하는 곳이 되어야 한다. 여행사는 상품을 파는 것이 아니라, 경험을 파는 것이 되어야 한다. 

MZ 세대는 "이 호텔에서 무엇을 경험할 수 있는가", "이 여행사에서 어떤 여행을 할 수 있는가", "이 지역에서 어떤 삶을 경험할 수 있는가"를 묻는다.

둘째, 개인화다. 

MZ 세대는 개성을 중시한다. 단체여행보다 FIT 를 선호한다. "나만의 여행", "나만의 경험", "나만의 스토리". MZ 세대는 남과 다른 경험을 원한다. 

호텔은 MZ 세대를 위해 개인화된 서비스를 제공해야 한다. 예를 들어, 룸 컨디션 선호 (층수, 방향, 침대 타입), 조식 시간 선택, 미니바 구성 선택 등. 

여행사는 MZ 세대를 위해 맞춤화된 상품을 제공해야 한다. 예를 들어, 여행 일정 자유 변경, 현지 체험 선택, 식사 선택 등.

셋째, 공유다.

MZ 세대는 공유를 중시한다. 인스타그램, 유튜브, 블로그, 리뷰. MZ 세대는 경험을 공유한다. "이 호텔은 좋았다", "이 여행사는 별로였다", "이 지역은 꼭 가보세요". MZ 세대의 공유는 브랜드 가치로 연결된다. 

한 MZ 세대의 긍정적인 리뷰는 10 명의 새로운 고객으로 연결된다. 반대로, 한 MZ 세대의 부정적인 리뷰는 10 명의 고객을 잃게 만든다.

넷째, 가치 기반 소비다.

MZ 세대는 가치를 중시한다. 환경, 사회, 지배구조. ESG 는 MZ 세대의 지지를 얻는 핵심이다. MZ 세대는 "이 기업이 환경을 중시하는가", "이 기업이 지역 사회에 기여하는가", "이 기업이 투명한가"를 묻는다. 

가치 기반 소비는 MZ 세대의 충성도로 연결된다.

MZ 세대가 바꾸는 관광산업

첫째, 숙박의 변화다.

호텔은 MZ 세대를 위해 달라져야 한다. MZ 세대는 호텔보다 에어비앤비를 선호한다. 호텔은 더 저렴하고, 현지 경험을 제공하고, 장기 투숙이 가능하다. 

호텔은 MZ 세대를 위해 로컬화, 서비스 고도화, 수익원 다변화를 추진해야 한다.

구체적으로, 호텔은 지역 식당, 지역 카페, 지역 공방, 지역 투어와 연계해야 한다. 호텔은 지역의 관문 (gateway) 이 되어야 한다. 

"이 호텔에 묵으면, 이 지역을 잘 즐길 수 있다"는 인식을 심어주는 것이다. 호텔 로비에 지역 상품을 진열하고, 지역 아티스트의 작품을 전시하고, 지역 요리사의 팝업 레스토랑을 개최하는 것이다. 또한, 호텔은 모바일 체크인·체크아웃, 모바일 키, 모바일 예약, 모바일 결제, 모바일 고객 서비스를 제공해야 한다. 

MZ 세대는 디지털 경험을 중시한다. 키오스크, 모바일 키, AI 컨시어지, 스마트 룸 등. MZ 세대는 이 모든 디지털 경험을 기대한다.

둘째, 여행의 변화다.

여행사는 MZ 세대를 위해 달라져야 한다. MZ 세대는 단체여행보다 FIT 를 선호한다. 여행사는 MZ 세대를 위해 전문화, 맞춤화, 콘텐츠화를 추진해야 한다.

구체적으로, 여행사는 전문 여행사로 포지셔닝해야 한다. "이탈리아 와인 투어 전문", "일본 온천 투어 전문", "유럽 미술관 투어 전문"처럼. 전문화는 시간이 걸리지만, 일단 자리잡으면 경쟁력이 강하다. 

또한, 여행사는 FIT 를 위한 서비스를 제공해야 한다. 여행 일정 짜기, 현지 정보, 긴급 상황 대응, 현지 예약, 통역 등. MZ 세대는 "내가 원하는 대로, 하지만 혼자 아닌" 여행을 원한다. 

또한, 여행사는 콘텐츠화를 추진해야 한다. 블로그, 유튜브, 인스타그램, 뉴스레터 등. 여행지의 정보, 여행 팁, 여행 후기, 여행 스토리 등. 콘텐츠는 신뢰를 만든다. "이 여행사는 잘 알고 있다"는 인식을 심어주는 것이다.

셋째, 지역관광의 변화다.

지역관광은 MZ 세대를 위해 달라져야 한다. MZ 세대는 관광지가 아닌 '로컬'을 찾는다. 

지역관광은 MZ 세대를 위해 타깃 재정의, 이야기와 생태계 설계, 사람과 조직 육성을 추진해야 한다.

구체적으로, 지역관광은 지역 식당, 지역 카페, 지역 공방, 지역 투어와 연계해야 한다. 지역관광은 지역의 삶과 정체성을 이야기로 엮어내고, 그 이야기 속에 여러 상품과 서비스를 배치해야 한다. 

"무엇을 보여줄 것인가"가 아니라 "어떤 흐름을 경험하게 할 것인가"가 중요하다. MZ 세대는 "이 지역에서 무엇을 경험할 수 있는가", "이 지역의 삶은 어떤가", "이 지역의 사람은 어떤가"를 묻는다. 지역관광은 MZ 세대의 이 질문에 답해야 한다.

MZ 세대를 위한 전략

첫째, 디지털 경험의 고도화다.

MZ 세대는 디지털 경험을 중시한다. 모바일 체크인·체크아웃, 모바일 키, 모바일 예약, 모바일 결제, 모바일 고객 서비스. 디지털 경험의 고도화는 MZ 세대의 만족도로 연결된다.

구체적으로, 호텔은 키오스크나 모바일 키를 도입해야 한다. 여행사는 온라인 예약 시스템을 고도화해야 한다. 지역관광은 플랫폼, SNS, 데이터 분석을 활용해야 한다. 디지털 경험의 고도화는 MZ 세대의 재방문과 추천으로 연결된다. 

MZ 세대는 "이 호텔은 디지털 경험이 좋다", "이 여행사는 온라인 예약이 편리하다", "이 지역은 플랫폼이 잘 되어 있다"는 인식을 심어준다.

둘째, 가치 기반 브랜딩이다.

MZ 세대는 가치를 중시한다. 환경, 사회, 지배구조. ESG 는 MZ 세대의 지지를 얻는 핵심이다. 가치 기반 브랜딩은 MZ 세대의 충성도로 연결된다.

구체적으로, 호텔은 에너지 효율화, 폐기물 감소, 지역 협력을 추진해야 한다. 

여행사는 친환경 투어, 지역 협력, 윤리경영을 추진해야 한다. 지역관광은 지속가능관광, 지역 경제 활성화, 주민 참여를 추진해야 한다. 

가치 기반 브랜딩은 MZ 세대의 지지와 충성도로 연결된다. 

MZ 세대는 "이 호텔은 환경을 중시한다", "이 여행사는 지역 사회에 기여한다", "이 지역은 지속가능관광을 한다"는 인식을 심어준다.

셋째, 로컬 경험의 강화다.

MZ 세대는 로컬를 찾는다. 지역 식당, 지역 카페, 지역 공방, 지역 투어. 로컬 경험의 강화는 MZ 세대의 재방문으로 연결된다.

구체적으로, 호텔은 지역 식당, 지역 카페, 지역 공방, 지역 투어와 연계해야 한다. 

여행사는 로컬 체험, 로컬 투어, 로컬 상품을 제공해야 한다. 지역관광은 지역의 삶과 정체성을 이야기로 엮어내고, 그 이야기 속에 여러 상품과 서비스를 배치해야 한다. 

로컬 경험의 강화는 MZ 세대의 재방문과 추천으로 연결된다. MZ 세대는 "이 호텔은 로컬 경험을 제공한다", "이 여행사는 로컬 체험을 제공한다", "이 지역은 로컬을 경험할 수 있다"는 인식을 심어준다.

당신의 MZ 전략은

MZ 세대는 관광산업의 변화 중심에 있다. 이들을 이해하지 못하면, 관광산업의 미래를 읽을 수 없다. 

MZ 세대는 2026 년 현재 관광 소비의 50% 이상을 차지한다. 2030 년에는 70% 이상을 차지할 것이다. MZ 세대는 관광산업의 현재이자 미래다.

지금 이 글을 읽고 있는 당신은 무엇을 먼저 바꿀 것인가. 

디지털 경험을 고도화할 것인가. 모바일 체크인·체크아웃을 도입할 것인가, 모바일 키를 도입할 것인가, 온라인 예약 시스템을 고도화할 것인가. 가치 기반 브랜딩을 추진할 것인가. 

에너지 효율화를 시작할 것인가, 폐기물 감소를 추진할 것인가, 지역 협력을 강화할 것인가. 

로컬 경험을 강화할 것인가. 지역 식당과 연계할 것인가, 지역 카페와 연계할 것인가, 지역 공방과 연계할 것인가.

당신의 MZ 전략이, 당신의 관광 비즈니스를 바꾼다. MZ 세대는 관광산업의 변화 중심에 있다. 이들을 이해하고, 이들을 위한 전략을 추진해야 한다. 당신의 MZ 전략이, 당신의 관광 비즈니스의 미래를 결정한다.

[이강일 | 관광산업 연구자·저자. 관광의 미래를 읽고, 현장의 길을 설계하다.]