여행업과 호텔업의 변화는 어디로 가는가: 현장에서 읽는 생존 전략

"여행사, 이제 끝인가요?" "호텔, 앞으로 어떻게 될까요?" 이 질문들을 받는 날이 많아졌다. OTA 가 성장하고, 에어비앤비가 확산되고, 코로나 이후 여행 패턴이 바뀌면서, 기존 여행업과 호텔업의 비즈니스 모델이 위협받고 있다. 하지만 변화는 기회이기도 하다. 위기를 기회로 바꾸는 사람은, 변화를 먼저 읽고 대응하는 사람이다.

여행업: OTA 시대의 생존 전략

여행업은 전통적으로 항공과 숙박, 현지 상품을 연결해 수수료를 얻는 방식이었다. 여행사는 항공사와 호텔에서 수수료를 받고, 고객에게는 무료로 서비스를 제공했다. 

하지만 OTA 의 성장으로 오프라인 여행사의 입지는 좁아지고 있다. 항공권과 호텔은 온라인에서 예약하고, 현지 투어와 액티비티도 OTA 에서 예약한다. 

오프라인 여행사는 "복잡한 상품"이나 "전문적인 상품"만 남게 되었다.

하지만 오프라인 여행사에도 기회는 있다.

첫째, 전문화다. DMC(Destination Management Company)처럼 현지 경험과 네트워크로 차별화하는 것이다. 일반 여행사가 할 수 없는 상품, 현지에서만 가능한 경험, 전문적인 여행 (예: 와인 투어, 골프 투어, 사진 투어, 음식 투어, 역사 투어) 으로 차별화해야 한다. 

예를 들어, "이탈리아 와인 투어 전문 여행사", "일본 온천 투어 전문 여행사", "유럽 미술관 투어 전문 여행사"처럼. 전문화는 시간이 걸리지만, 일단 자리잡으면 경쟁력이 강하다.

둘째, 맞춤화다. FIT(Free Independent Traveler)는 단체여행이 아니라, 개인이나 소규모 팀이 자유롭게 여행하는 형태다. FIT 는 여행 일정을 스스로 짜고, 현지에서 자유롭게 활동한다. 

하지만 FIT 도 도움이 필요하다. 여행 일정 짜기, 현지 정보, 긴급 상황 대응, 현지 예약, 통역 등. 오프라인 여행사는 FIT의 이 헬퍼가 될 수 있다. "내가 원하는 대로, 하지만 혼자 아닌" 여행. 이것이 FIT 의 니즈다.

셋째, 지역화다. 지역전문 여행사로 포지셔닝하는 것이다. "이 지역은 우리가 최고다"라는 인식을 심어주는 것이다. 예를 들어, "제주 전문 여행사", "일본 전문 여행사", "유럽 전문 여행사", "동남아 전문 여행사"처럼. 지역에 대한 깊은 이해와 네트워크로 차별화해야 한다. 

지역 식당, 지역 카페, 지역 공방, 지역 투어와 연계하는 것이다. 지역화는 시간과 노력이 필요하지만, 일단 자리잡으면 쉽게 무너지지 않는다.

넷째, 콘텐츠화다. 여행사는 단순히 상품을 판매하는 것이 아니라, 콘텐츠를 만들어야 한다. 블로그, 유튜브, 인스타그램, 뉴스레터 등. 여행지의 정보, 여행 팁, 여행 후기, 여행 스토리 등. 콘텐츠는 신뢰를 만든다. "이 여행사는 잘 알고 있다"는 인식을 심어주는 것이다. 콘텐츠는 시간이 걸리지만, 일단 쌓이면 자산이 된다.

호텔업: 플랫폼 시대의 생존 전략

호텔업은 전통적으로 객실 판매와 부대시설 운영이 주요 수익원이었다. 호텔은 객실 판매가 70~80%, 부대시설 (식음, 연회, 피트니스, 스파) 이 20~30% 를 차지한다. 

하지만 에어비앤비의 확산으로 호텔의 입지는 좁아지고 있다. 에어비앤비는 호텔보다 저렴하고, 현지 경험을 제공하고, 장기 투숙이 가능하다. 특히 MZ 세대는 호텔보다 에어비앤비를 선호한다.

하지만 호텔에도 기회는 있다.

첫째, 서비스의 고도화다. 호텔은 에어비앤비보다 서비스가 좋다. 24 시간 프런트, 컨시어지, 룸 서비스, 조식, 피트니스, 스파, Laundry, 비즈니스 센터 등. 호텔 이 서비스를 더 고도화해야 한다. "호텔에 머무는 것 자체가 경험"이 되어야 한다. 

예를 들어, 로컬 투어 예약, 로컬 식당 추천, 로컬 이벤트 안내, 로컬 쇼핑 가이드 등. 호텔은 단순히 잠자는 곳이 아니라, 지역을 경험하는 장소가 되어야 한다.

둘째, 로컬화다. 호텔은 지역과 단절되어 있었다. 하지만 호텔은 지역과 연결되어야 한다. 지역 식당, 지역 카페, 지역 공방, 지역 투어와 연계하는 것이다. 호텔은 지역의 관문 (gateway) 이 되어야 한다. 

"이 호텔에 묵으면, 이 지역을 잘 즐길 수 있다"는 인식을 심어주는 것이다. 예를 들어, 호텔 로비에 로컬 상품을 진열하거나, 로컬 아티스트의 작품을 전시하거나, 로컬 요리사의 팝업 레스토랑을 개최하는 것이다.

셋째, 수익원의 다변화다. 호텔은 객실 판매에만 의존해서는 안 된다. 연회, 미팅, 웨딩, 식음, 스파, 피트니스, 코워킹, 팝업스토어, 라이브러리, 갤러리 등 다양한 수익원을 개발해야 한다. 

특히 비수기에는 객실 판매가 줄어들기 때문에, 다른 수익원이 중요하다. 예를 들어, 호텔에서 워크숍, 세미나, 클래스, 팝업마켓 등을 개최하는 것이다.

넷째, 데이터의 활용이다. 호텔은 고객 데이터를 많이 가지고 있다. 하지만 이 데이터를 활용하지 못하는 경우가 많다. 고객 데이터를 분석하면, 고객의 특성, 선호, 패턴을 알 수 있다. 

예를 들어, "이 고객은 주말에 주로 온다", "이 고객은 스파를 좋아한다", "이 고객은 조식을 선호한다" 등. 이 데이터를 활용하면, 맞춤형 마케팅과 서비스를 제공할 수 있다.

디지털 전환의 필수성

여행업과 호텔업 모두 디지털 전환이 필수적이다. OTA 와 플랫폼은 디지털 네이티브다. 하지만 오프라인 여행사와 호텔은 디지털 전환이 늦다. 예약 시스템, 고객 관리, 마케팅, 데이터 분석 모두 디지털로 전환해야 한다.

디지털 전환은 기술의 문제가 아니라, 업무 방식의 문제다. 예약, 결제, 고객 관리, 마케팅 데이터가 하나의 흐름으로 연결되어야 한다. 수요 추이, 고객 특성, 재방문 비율, 시즌별 변화를 읽을 수 있어야 진짜 디지털 전환이 가능하다.

여행사의 디지털 전환은 다음과 같다. 

첫째, 예약 시스템의 자동화다. 전화와 이메일 예약을 줄이고, 온라인 예약을 늘리는 것이다. 

둘째, 고객 관리의 데이터화다. 고객 정보를 엑셀이나 CRM 에 저장하고, 관리하는 것이다. 

셋째, 마케팅의 디지털화다. 인스타그램, 유튜브, 블로그, 뉴스레터 등을 활용하는 것이다.

호텔의 디지털 전환은 다음과 같다. 

첫째, 체크인·체크아웃의 자동화다. 키오스크나 모바일 키를 활용하는 것이다. 

둘째, 고객 관리의 데이터화다. 고객 정보를 PMS(Property Management System) 에 저장하고, 관리하는 것이다. 

셋째, 마케팅의 디지털화다. OTA 뿐만 아니라, 자사 홈페이지, 인스타그램, 유튜브 등을 활용하는 것이다.

당신의 생존 전략은

여행업과 호텔업의 변화는 피할 수 없다. 하지만 변화는 기회이기도 하다. 위기를 기회로 바꾸는 사람은, 변화를 먼저 읽고 대응하는 사람이다.

여행사는 전문화, 맞춤화, 지역화, 콘텐츠화를 추진해야 한다. "이 분야는 우리가 최고다"라는 인식을 심어주는 것이다. 호텔은 서비스의 고도화, 로컬화, 수익원의 다변화, 데이터의 활용을 추진해야 한다. "이 호텔에 묵으면, 이 지역을 잘 즐길 수 있다"는 인식을 심어주는 것이다.

지금 이 글을 읽고 있는 당신은 무엇을 먼저 바꿀 것인가. 전문화를 시작할 것인가, 맞춤화를 강화할 것인가, 지역화를 추진할 것인가, 디지털 전환을 시작할 것인가. 당신의 첫걸음이, 당신의 조직을 바꾼다.

[이강일 | 관광산업 연구자·저자. 관광의 미래를 읽고, 현장의 길을 설계하다.]